El TIEMPO de los clientes es la principal forma de pago en gimnasios.

En el artigo anterior “El Fin de la excusa: no tengo tiempo para ir al gimnasio” escribí como el COVID-19 ha contribuido para que las personas dediquen tiempo para la actividad física. En ese artigo seguiremos la cuestión del TIEMPO, desde el punto de vista de la gestión de gimnasios. 

Uno de los hábitos que muchos expertos dicen que cambiará es como las personas usarán su tempo, con el crecimiento del home office, bien como el uso más racional de los bienes que disponen cada persona, incluso el tiempo. Independiente de eses cambios se confirmaren, el TIEMPO es la primera decisión de compra del cliente de gimnasios. En el caso que el no se decida ejercitar y ir al gimnasio, seguramente no invertirá dinero para consumir eses servicios. 

Adoptando el TIEMPO como primera decisión, hagamos el ejercicio del artículo anterior, usando el mercado de películas. Puede venir a mente la manera que Netflix sacó muchas personas de las salas de cine, o haciendo con que las locadoras de películas dejasen de existir, contribuyendo para un cambio brutal en ese mercado. Es verdad que ha cambiado, pero eso pasó porque las personas cambiaran y encontraron soluciones que las satisficieran mejor.  En el mercado fitness, acredito que las personas (en su mayoría) no sustituirán el gimnasio por la experiencia virtual, como único medio de entrenamiento. Pero algo podemos aprender de ese mercado, pues algunos puntos son importantes y apuntaré 3, sin la intención de agotar todos los aprendizajes apenas en eses:

1. Sobre el ambiente de cada servicio: en las salas de cinema y Netflix, la experiencia es muy orientada hacia la película (su calidad técnica de sonido y audio y el enredo), las experiencias arquitectónicas de las salas de cine y la casa de las personas, servicios adicionales, además de los agregados (comida, palomita, bebida y dulces). Ya en gimnasios, la experiencia con la actividad física (calidad técnica y enredo), las experiencias arquitectónicas (recepción, locales del entrenamiento, ambientes sociales, vestuarios…), atención (procesos de atención, aplicación, seguimiento…) e productos adicionales (nutrición, ropas, bar…) son tan importantes cuanto en el mercado de películas. En los cines hay las versiones low cost, donde la experiencia está enfocada en la entrega del producto con buena calidad técnica (sonido y audio), estructura y servicios funcionales enfocadas en entregar una experiencia justa y accesible, pero también existen los cines boutiques, con comidas hechas por chefs, confort de las casas de las personas en los cines (poltronas y sala de estar en la entrada, por ejemplo) y otros mimos para entregar una experiencia diferenciada, además del producto base (la película). Para cada tipo de sala de cine existe un público claro y definido. En el gimnasio, la definición de la “persona” es fundamental para desarrollo de productos, estructura y procesos que contribuirán para los gestores posicionaren su empresa, garantizando más eficiencia en las inversiones, en el proceso de atención y decisiones de la empresa. 
   
2. Sobre la entrega del servicio: mirando hacia el mercado de películas, ese es el punto donde Netflix entendió mejor los clientes y desarrolló una solución nueva a los clientes: ¡la CONVENIENCIA! Ahora las personas no necesitan esperar el horario de la película para asistir, no precisan ir a la locadora buscar la película para mirarla y devolvérsela en 48 horas, evitar el tráfico, pagar estacionamiento para asistir una película y, además de todo eso, es simple comprar los servicios de Netflix. El punto es tener el producto accesible a cualquier momento para usar cómo y cuando se quiere. Netflix se tornó viable también, acorde a la tecnología de las TVs que quedaron más accesibles a las personas en casa. En el mercado fitness, las redes low cost entregan esas facilidades, sea por la cantidad de gimnasios, por su horario de funcionamiento, o por la facilidad de compra. La pregunta es: a los gimnasios con un local y menores, ¿cómo ofrecer la conveniencia? Ni todo es tecnología de difícil acceso, o solo tecnología. Por ejemplo: ¿su equipo está entrenado para contestar las preguntas de los clientes, sin direccionarlo a otra persona del equipo? El simple hecho de transferir el problema a otra persona es una cuestión de conveniencia. ¿Cómo está el ingreso a su gimnasio, la forma de pago, bien cómo la conveniencia de poder entrenar en cualquier horario? Las empresas de software de gestión tienen soluciones que permiten que su gimnasio esté con su cliente donde sea, a un precio accesible.
   
3. Sobre las interacciones sociales en cada servicio: actualmente las personas van al cine con el núcleo familiar, novio(a), marido/esposa, hijos y/o parientes cercanos, lo que facilita que las personas no tengan que salir de casa para ver las películas o series. En gimnasios, algunas personas van para encontrar otras personas; amistades de larga fecha, otras construidas en el mismo gimnasio, o del ambiente laboral, personas que crearon una afinidad. Pocas personas van con sus maridos, esposas o hijos al gimnasio. Creo que las personas van a los gimnasios, pues les gustan esa manera de interactuar en el gimnasio, sea con los profesionales de la empresa, sea con otros clientes, eso hace con que se mantengan entrenando ahí también. El gimnasio es también una oportunidad de hacer negocio entre los clientes. Esa es la principal diferencia entre los mercados que estamos analizando y el punto que contribuirá para que las personas continúen a frecuentar los gimnasios. También hay que estar atento, pues las personas aprendieron a se relacionar digitalmente después de la pandemia. Los canales digitales (redes sociales, pagina web, clases en vivo) pueden ser otro canal para interactuar con los clientes también.

Mirando la evolución del mercado de películas, es importante a los gestores de gimnasios enfocaren las experiencias que sus clientes vivencian con la estructura y servicios de la misma manera que orientan las clases y entrenamientos. Acuerda que muchas de esas experiencias son difíciles (aún) de se replicar en casa, pero eso puede cambiar. También hay que entender que el digital no matará su negocio, pero puede convivir bien con el analógico; mira si no es momento de sumar ese canal y ofertar algo que sume en la experiencia de su cliente. 

Edward Glaeser escribió: “las sociedades (sumo las empresas también) prosperan porque las personas viven, trabajan y piensan en conjunto”. Así, crear empatía con sus clientes (conociendo y entendiendo sus necesidades) contribuirá para que su vínculo sea fuerte lo suficiente para que sigan donde su gimnasio esté presente (analógica o digitalmente), pues ellos decidieron invertir el TEMPO de ellos en su gimnasio.