O Tempo dos clientes é a principal forma de pagamento em academias.

No artigo anterior “O Fim da desculpa: não tenho tempo para ir à academia” escrevi como a COVID-19 pode contribuir para que as pessoas dediquem tempo à atividade física. Nesse artigo continuarei a abordar a questão TEMPO após a COVID, porém sob a ótica da gestão de academias. 

Um dos hábitos que muitos especialistas comentam que haverá mudança é como as pessoas usarão seu tempo, com o crescimento do home office, bem como o uso mais racional dos bens de cada um, inclusive o tempo. Independente se essas mudanças acontecerão de fato, o TEMPO é a primeira decisão de compra do cliente de academias! Caso não decida se exercitar (primeiro) e ir à academia, com certeza não investirá dinheiro para consumir esses serviços.

Adotando o TEMPO como primeira decisão, vamos resgatar o artigo anterior e fazer o exercício proposto, usando o mercado de filmes. Quando falamos nesse mercado, pode vir à mente como a Netflix tirou muitas pessoas das salas de cinema, fazendo com que as locadoras de filmes deixassem de existir e contribuiu para uma mudança brutal nesse mercado. Mas, no mercado fitness, acredito que as pessoas (na sua maioria) não substituirão a academia pela experiência virtual, como único meio de treino. Algo podemos aprender; apontarei 3 aspectos importantes, mas sem a intenção de esgotar todos os aprendizados apenas neles:

1. Sobre o ambiente de cada serviço: nas salas de cinema e Netflix, a experiência está muito orientada ao filme (sua qualidade técnica de som e áudio e o enredo), as experiências arquitetônicas das salas de cinema e casa das pessoas, serviços adicionais, além dos acompanhamentos (refeição, pipoca, bebida e doces). Já na academia, a experiência com a atividade física (qualidade técnica e enredo), as conveniências arquitetônicas (recepção, locais de treinamento, ambientes sociais, vestiários…), atendimento (processos de atendimento, apliativo, acompanhamento…) e produtos adicionais (nutrição, roupas, lanchonete) são tão importantes tanto quanto no mercado de filmes e pode-se aprender muito. Nos cinemas há versões low cost, onde a experiência está focada na entrega do produto com boa qualidade técnica (som e áudio), estrutura e serviços funcionais focadas em entregar uma experiência justa e acessível, mas também existem as versões butiques, com refeições feitas por chefs, conforto das casas das pessoas nos cinemas (poltronas e sala de estar na entrada) e outros mimos para entregar uma experiência diferenciada, além do produto base (o filme). Para cada tipo de sala de cinema existe um público claro e definido. Na academia, a definição da persona é fundamental para criação de produtos, estrutura e processos que contribuirá muito para os gestores posicionarem sua empresa, garantindo mais eficiência nos investimentos, no processo de atendimento e demais decisões da empresa. 
   
2. Sobre a entrega do serviço: Olhando o mercado de filmes, esse é o ponto que a Netflix entendeu melhor os clientes e criou uma solução para os clientes: a CONVENIÊNCIA! Agora não precisamos esperar o horário do filme para assistir, não precisamos ir à locadora retirar o filme e ter 48 horas para assistir e devolver, ou não preciso pegar trânsito, pagar estacionamento para assistir um filme e, além de tudo isso, é muito fácil comprar os serviços da Netflix. A questão é ter o produto acessível a qualquer momento para usar como e quando eu quiser. Lembrando que a Netflix ficou viável, pois a tecnologia em TV ficou acessível às pessoas em suas casas. No mercado de academias, as redes low cost entregam essas facilidades, pela quantidade de academias e o horário extenso de funcionamento, além da compra online e recorrente, que diminui uma preocupação do cliente. E as demais, como oferecer conveniência? Nem tudo é tecnologia de difícil acesso, ou puramente tecnologia. Por exemplo: a sua equipe está treinada para responder às perguntas dos clientes, sem ter que direcionar a conversa a outra pessoa? O simples fato de transferir a conversa a outra pessoa é uma questão de conveniência. Como está o processo de entrada na academia, a forma de pagamento, bem como ter a conveniência poder treinar a qualquer horário? Hoje as empresas de software de gestão têm soluções que permitem que o seu produto esteja com o seu cliente onde ele quiser. Pense nisso.
   
3. Sobre as interações sociais em cada serviço: normalmente as pessoas vão ao cinema com o núcleo familiar, namorado(a), marido/esposa, filhos e/ou parentes próximos, o que facilita que as pessoas não tenham de sair de casa para ver filmes ou usar o Netflix. Já na academia, as pessoas vão para encontrar outras pessoas; amizades muitas vezes construídas na própria academia, no ambiente de trabalho ou de longa data. Poucas pessoas vão com seus maridos, esposas ou filhos à academia. Acredito que as pessoas vão às academias, pois gostam da interação na academia, seja com os profissionais da empresa, seja com outros clientes, fazendo com que continuem frequentando a sua academia. Essa é a principal diferença entre esses mercados e o fator que contribuirá para que as pessoas continuem frequentando as academias. Também há de se atentar, pois as pessoas aprenderam a se relacionar digitalmente, depois da pandemia. Os canais digitais (redes sociais, site, aulas ao vivo) pode ser outro canal para interagir com os clientes também.

Olhando a evolução do mercado de filmes, é importante os gestores se atentarem às experiências que seus clientes vivenciam com a estrutura e serviços da mesma maneira que orientam as aulas dadas na academia. Lembre-se que muitas delas (ainda) são difíceis de se replicar em casa, mas isso pode mudar. Também temos que entender que o digital não matará as academias, mas pode conviver bem com o analógico; veja se não é momento de somar esse canal e ofertar algo que agregue valor na experiência do seu cliente. 

Edward Glaeser escreveu: “as sociedades (eu acrescento as empresas também) prosperam porque as pessoas vivem, trabalham e pensam em conjunto”. Assim, criar empatia com seus clientes (conhecendo e entendendo suas necessidades) contribuirá para que seu vínculo seja forte o bastante para que te acompanhem onde sua academia se fizer presente, analogicamente ou digitalmente, pois eles decidiram investir o TEMPO deles na sua academia.

Ricardo Cruz
B2F – Business to Fitness